Account-based Marketing

A

No B2B, algumas contas são grandes demais para serem tratadas de maneira anônima. São tão grandes e cheias de oportunidades que precisam ser tratadas como verdadeiros mercados.

É assim que o Account-Based Marketing ou ABM vê essas contas. Ao invés de criar um único plano de marketing para toda a empresa, o ABM recomenda que o plano de marketing seja personalizado para cada conta ou mesmo subcontas.

Tomemos como exemplo uma empresa como a Petrobras. Trata-se de uma organização gigantesca, presente em mais de 25 países, que movimenta bilhões e bilhões de dólares. Está entre as 30 maiores empresas do mundo. Seria um grande erro tratá-la como uma única conta. Ela pode e deve ser dividida para que possamos entender suas necessidades e oportunidades de negócios.

Grandes empresas são o foco do ABM, pois um único contrato com elas pode justificar um grande esforço (e investimento) de marketing e vendas.

O ABM é recomendado para…

  • Empresas que vendem para outras empresas (B2B);
  • Empresas que desejam vender para grandes empresas;
  • Empresas de ciclos de vendas longos e complexos;
  • Empresas cujos contratos possuem alto valor, justificando um grande investimento em marketing e vendas.

Esse é o contexto ideal para o Account-based Marketing.

O ABM ajuda na captura de novos clientes

Sem dúvida o Account-based Marketing ajuda muito na captura de novos clientes. Contudo, ele também pode potencializar sua participação na carteira (share of wallet) da base atual. Ele captará mais negócios, tanto na base atual, quanto em novas contas.

No entanto, é importante entender que o ABM pode ser aplicado de formas e níveis diferentes, dependendo do seu mercado.

Aproximar-se para depois vender

A pressa por resultados é a grande inimiga do Account-based marketing. Vendedores que falam demais do produto, gestores que desejam ROI de curto prazo são dificultadores dessa estratégia.

Veja… O ABM só faz sentido se seu cliente “não compra de estranhos”.

Se você fosse o diretor de uma grande empresa, compraria de alguém desconhecido? Eu não. Nunca colocaria minha reputação em risco dessa forma.

Se essa situação aplica-se aos seus clientes, então o ABM é perfeito para você. Contudo, se há pressa e, ao invés de ganhar a confiança das pessoas, você solta um “mas é só amanhã”, então tudo está perdido. Apressar o processo decisório do cliente destrói a confiança.

Para cada conta, há um tempo de aproximação, ganho de reputação e geração de familiaridade com a marca. E por mais que sua marca apareça em todos os websites e mídias sociais, por mais e-mails ou mensagens que seu cliente receba, reputação e familiaridade sempre exigem tempo. Aliás, perseguir pessoas com sua equipe de vendas e sua comunicação é uma excelente forma de DESTRUIR reputação. Não faça isso.

ABM Estratégico – Tier 1

O ABM Estratégico é o nível máximo de personalização e atenção do marketing que você pode aplicar à uma conta específica. Também é o nível que requer maior investimento por conta.

Alguns podem achar o ABM Estratégico muito similar ao Marketing One to One. Sim! Esses conceitos são iguais ou muito próximos.

No ABM Estratégico, você terá 1 profissional de marketing full-time observando, planejando e implementando ações para cerca de 5 contas. Este profissional fará uma curadoria e uma imersão no universo dessas empresas, conhecendo suas intenções, dores, pessoas, departamentos, etc. Ele personalizará seus materiais de comunicação e perceberá a hora certa de iniciar um relacionamento, até mesmo (ou especialmente) no nível pessoal.

ABM Lite – Tier 2

Em um nível inferior de personalização, o ABM Lite representa um investimento um pouco menor por conta. Pode ser a melhor estratégia quando o ticket médio e a margem de contribuição não justificam o alto investimento do ABM Estratégico.

No ABM Lite, 1 profissional pode cuidar de aproximadamente 25 contas, formando um pequeno nicho. Ao invés de atentar para o movimento individual das contas, este profissional monitorará o nicho e conhecerá as dores e intenções do mercado de maneira mais abrangente.

Sua abordagem poderá ser individualizada ou coletiva, dependendo das situações. Cabe a ele decidir. A diferença em relação ao ABM Estratégico está justamente na possibilidade de uma abordagem coletiva e automatizada, o que reduz os custos.

ABM Programático – Tier 3

O terceiro nível do ABM preconiza uma personalização automatizada. Os sistemas de marketing digital permitem isso, se usados de maneira inteligente. Ferramentas como Mautic, RD Station e Hubspot possuem ferramentas que adequam o conteúdo de e-mails, anúncios e websites em níveis individuais.

A principal vantagem, obviamente, é a redução do custo de marketing. É possível estabelecer uma comunicação digital personalizada e ao mesmo tempo massiva, sem demandar uma grande equipe.

No entanto, é muito importante que o ABM Programático seja feito por bons profissionais. Personalizações automáticas mal feitas causam um efeito muito negativo e destroem o avanço que tenha sido conquistado por outras iniciativas.

Qual ABM é adequado para sua empresa?

Depende.

Comece analisando seu CAC (customer acquisition cost). Quanto em média você gasta em marketing e vendas para conquistar uma nova conta ou captar um novo negócio? Qual seria o valor máximo?

Isso mostrará quanto seu time de marketing e vendas deve investir na aquisição de negócios ou contas e poderá limitar suas opções. Se o valor for baixo, o ABM Estratégico ou ABM Lite podem ser inviáveis.

No entanto, algumas contas somente serão conquistadas com abordagens altamente personalizadas. Então, estratégias de baixo custo podem ser insuficientes para trazer o resultado desejado.

Analise seu histórico de negócios e contas. Monte a jornada dos clientes. Como eles o conheceram? Por que o escolheram? Quais pessoas fizeram parte do processo de compra? Analisando essas informações, você terá algumas informações valiosas para entender o “como seu cliente compra”.

Não importa a forma como você deseja vender, isso é absolutamente irrelevante. O que importa no marketing é como seu cliente deseja comprar. A preocupação deve ser modelar o processo de comunicação e vendas para atender às expectativas dele.

Funil ao contrário?

Não exatamente. O Account-based marketing não é um funil de vendas ao contrário. A imagem piramidal usada para ilustrar o ABM não tem relação direta com um funil de vendas ou negócios. Ela representa mais do que isso.

No topo, o ABM Estratégico (Tier 1) ocupa uma pequena área representando que há uma pequena quantidade de contas. Porém, ali estão as empresas com maior potencial de retorno. Ali também será aplicado a maior parte do seu investimento proporcionalmente à quantidade de contas.

Na base, o ABM Programático (Tier 3) ocupa uma grande área representando um volume maior de contas.

Em um funil de vendas tradicional, espera-se que as oportunidades fluam de uma camada para outra. Já na pirâmide do ABM não há um fluxo direto entre as camadas. Não é esperado que uma conta saia do Tier 1, vá para o Tier 2 e depois para o Tier 3, sequencialmente. É claro que essa mudança pode ocorrer caso haja um novo entendimento sobre aquela conta específica, mas isso não é um processo, é um ajuste de estratégia.

ABM é online ou offline?

Ambos.

ABM é estar onde a conta target está. É importante que as ações de ABM saiam no online para o offline e vice-versa. Algumas pessoas só podem ser acessadas digitalmente. Outras, se encantam comunicações físicas, como brindes, convites para eventos ou impressos.

Contudo, no ABM Programático (Tier 3) muitas ações de automação digital tornam-se impraticáveis no mundo físico. Logo, ele tende ser mais online.

O que são ABM Plays?

No futebol, temos jogadas ensaiadas. No ABM, temos plays.

Plays são roteiros de comunicação pré-prontos. São sequências de ações que facilitam o planejamento e execução de abordagens das contas alvo. Um bom “ABMer” (profissional de ABM) deve criar, atualizar e manter uma lista de plays, adequadas ao seu alvo. Ele deve monitorar o sucesso de cada uma e selecionar a mais adequada para cada conta e contato.

Artigos

Sobre mim

Sou consultor na área de Marketing e Tecnologia, o que vem sendo chamado de Martech. Comecei minha carreira como programador, me formei em Marketing, pós-graduei em Planejamento Estratégico e Gestão de Projetos. Adoro filosofia e psicologia. Meu trabalho é mesclar todos esses conhecimentos num planejamento estratégico de marketing adequado ao contexto de cada cliente.

Conecte-se

Seja avisado sobre novos artigos, eventos, dicas, serviços e tudo mais relacionado à DRB Marketing.