Planejamento de Marketing

“Na última década, tantas foram as mudanças promovidas pelos profissionais de marketing para engajar clientes que praticamente não se reconhece mais o marketing. Considerando a tecnologia de informação como uma provável exceção, não podemos imaginar outra área que tenha evoluído tão rapidamente.”

Harvard Business Review – Julho/2014

Planejamento de marketing é o processo de elaboração de um plano para adequar ou preparar uma determinada organização para seu mercado-alvo.

O ambiente de negócios está em constante evolução. Por isso, empresários e gestores promovem melhorias em suas empresas. Entretanto, nem sempre as fazem da maneira correta, no momento correto e na direção certa. Análises descuidadas e decisões tomadas no calor do dia a dia, causam desperdício de tempo, atenção e recursos.

Um bom planejamento de marketing emprega análises de diversos pontos que impactam no sucesso da empresa. A partir dessas análises, propõe-se uma estratégia de mercado, visando a construção de diferenciais competitivos, de médio e longo prazo.

A empresa que não faz planejamentos deixa de prever oportunidades e ameaças. Assume uma gestão reativa e seguidora. Suas ações ficam defasadas em relação aos concorrentes.

O planejamento de marketing evita que recursos sejam desperdiçados e coloca a empresa no rumo correto para construção de diferenciais.

Quando devemos planejar

Conforme o ambiente de negócios muda e novas informações chegam aos gestores, é necessário realizar um novo planejamento de marketing. A frequência deve variar de acordo com a estrutura e maturidade da empresa e com o mercado em que elas atuam. Quanto mais dinâmicos e competitivos, maior deverá ser a frequência de planejamento e maior deverá ser a capacidade de implementação.

Quais empresas devem planejar

O ideal é que todas as empresas planejem suas ações, preferencialmente contando com o apoio de consultores para aconselhamento. Isso aumenta significativamente as chances de êxito, facilita a implementação, promove o aprendizado interno e reduz significativamente os desperdícios. No entanto, de acordo com o porte, a disponibilidade de recursos e a maturidade da empresa e de seus gestores, o método de planejamento deve ser adaptado.

Como é feito

O método utilizado para o planejamento de marketing pode e deve variar de acordo com cada empresa e mercado. Algumas análises podem ser mais importantes e exigir uma investigação aprofundada, enquanto outras podem ser irrelevantes ou inaplicáveis. Contudo, em linhas gerais, o processo de planejamento de marketing é dividido em 3 etapas:

  • Análise do contexto
  • Formulação da estratégia
  • Plano de implementação

A análise do contexto inclui uma série de pesquisas, de variados formatos e objetivos, para compreender o mercado onde a empresa atua e a forma como seus produtos/serviços são adquiridos, consumidos e descartados. Com base nessas informações, elabora-se uma estratégia de mercado, contendo objetivos e metas para um período determinado. Por fim, lista-se e organiza-se as ações necessárias em um plano de implementação. Todo o processo é registrado em único documento, chamado plano de marketing.

Quanto tempo leva o planejamento

Devido à variabilidade do método, importante para garantir a qualidade e confiabilidade do plano, o tempo necessário para elaboração do planejamento de marketing pode variar. Contudo, nas primeiras etapas pode-se gerar uma estimativa para conclusão.

Dúvidas comuns sobre Marketing

Afinal, o que é Marketing?

Marketing é entender para atender. Essa definição simples contém toda a essência do verdadeiro marketing. Vamos analisá-la:

Entender – Investigar e compreender profundamente as necessidades, desejos, comportamentos, anseios e medos, explícitos e implícitos, de um grupo de pessoas bem definido. Sem tal investigação e compreensão, toda estratégia é somente especulação.

Atender – Servir correspondendo satisfatoriamente às necessidades, desejos, comportamentos, anseios e medos, explícitos e implícitos, de um grupo de pessoas bem definido. Sem servir, toda estratégia de marketing é um ato de manipulação.

No contexto mercadológico, pode-se dizer que as necessidades dos consumidores são atendidas com a harmonização entre o produto (bens e/ou serviços), preço, distribuição (praça) e comunicação (promoção). Esses são os famosos 4 Ps do marketing, também chamados de composto de marketing e mix de marketing.

Os 4 Ps foram uma das primeiras teorias e abstrações para tentar explicar, entender e ajustar as estratégias das empresas com a perspectiva do consumidor. Embora ainda válido, ele mostrou-se insuficiente. Atualmente, o marketing é uma ciência complexa e passa por mudanças profundas.

O que é Marketing B2B?

Uma mesma pessoa comporta-se de maneira completamente diferente, dependendo da situação em que se encontra. Da mesma forma, o comportamento de compra de um consumidor final é muito diferente do comportamento de compra de uma organização. Veja um quadro comparativo:

Consumidor finalCompra organizacional
Disponibilidade de informação para comparaçãoGeralmente sabe pouco sobre o produto e suas opções.Geralmente contam com profissionais da área, consultores e possuem especificações técnicas rígidas.
Percepção de riscoBaixo, nas compras de menor valor.Médio ou alto, pois uma compra errada pode resultar em desperdício de recursos ou até em demissões.
Influência emocional nas decisõesAltíssimaMédia. Decisões mais racionais e sistemáticas.
Pessoas envolvidasNa maioria das vezes, só o comprador. Em algumas situações, a família exerce influência.Superiores, subordinados, consultores e outros prestadores de serviços são influenciadores da decisão de compra.
Duração do processo de compraRápida, na maioria das compras.Lenta e burocrática.
Relacionamento entre comprador e vendedorGeralmente um único encontro.Em média 3 encontros. Em alguns setores, o relacionamento é contínuo, após a venda.
Objeções e detalhes relacionados à compraGeralmente simples ou de baixa complexidade.Geralmente complexo e repleto de detalhes.
PreçosPreços padronizados, formas de pagamento rígidas.Negociações longas e flexíveis.
Preocupações quanto à credibilidade e sustentabilidade da empresa fornecedoraCom exceção de algumas compras de maior valor, a preocupação é baixíssima.Com exceção de algumas compras transacionais, a preocupação é alta.

Com universos tão diferentes, é fundamental adaptar todas as operações de marketing, comunicação e vendas, do branding, posicionamento e segmentação, até a argumentação e prospecção do vendedor.

O marketing B2B baseia-se no comportamento de compra organizacional que é bastante diferente do comportamento do consumidor final. O comportamento de compra organizacional é um jogo complexo entre compradores, influenciadores, usuários e vendedores. Nesse contexto, as tradicionais técnicas de comunicação, argumentação, influência e fechamento aplicadas no comércio podem destruir relacionamentos e desperdiçar recursos valiosos.

O profissional de marketing B2B estuda continuamente os comportamentos de compra organizacional e por isso pode oferecer estratégias mais efetivas nesse contexto.

Por que é importante segmentar o mercado?

Uma correta segmentação de mercado traz inúmeros benefícios à empresa. Atualmente, é inconcebível não possuir uma clara segmentação, já que a concorrência é forte. Uma maneira de evitar a disputa por um mesmo consumidor, é concentrar esforços em grupos específicos.

São sintomas da ausência de segmentação:

  • Mensagem de marketing fraca, genérica, irrelevante, inoportuna;
  • Dificuldades para compreender o comportamento e as preferências dos clientes;
  • Campanhas de marketing demasiadamente caras e esporádicas;

Algumas empresas podem atuar em mercados bastante abrangentes. Por exemplo, uma empresa de desenvolvimento de aplicativos para celulares, em princípio, pode atender empresas de todos os portes, de qualquer atividade, localizadas em qualquer lugar do mundo. No entanto, essa mesma empresa pode ter maior know-how ou mais recursos para o desenvolvimento de aplicativos relacionados a uma determinada atividade. Pode ser que ela tenha um método de produção mais ágil, reduzindo custos e tornando seus preços mais competitivos para pequenas empresas. Também pode ser que enfrente dificuldades para atender clientes geograficamente distantes. Portanto, no caso dessa empresa, embora inexistam limitadores, a segmentação seria uma escolha estratégica que permitiria explorar suas fortalezas e mitigar suas fraquezas.

Desse modo, percebe-se que a segmentação de mercado precisa considerar elementos externos e internos. Ela é fundamental para otimizar a aplicação de recursos e construir posicionamento.

O que é posicionamento de marca?

Posicionamento é a forma como uma marca é percebida e lembrada pelo mercado. Conquistar um posicionamento favorável e singular é o centro dos esforços de marketing. Ter uma marca entre as primeiras opções na memória do público almejado pode ser o maior patrimônio da empresa.

No entanto, construir o posicionamento é um processo de longo prazo, que exige constância, relevância, integração e uniformidade na comunicação e no atendimento, para proporcionar ao público-alvo, experiências e interações recorrentes e positivas. Dessa forma, são formados registros emocionais na memória que tendem a serem propagados através das recomendações e das mídias sociais.

Portanto, para atingir um bom posicionamento, é necessário estruturar todos os esforços de produção, distribuição, entrega, marketing, comunicação e vendas, de modo a entregar, garantir e reforçar alguns atributos únicos, sejam estes materiais ou imateriais.

Uma vez conquistado, o posicionamento gerará oportunidades de negócios e poderá facilitar até mesmo o recrutamento de novos colaboradores ou a obtenção de crédito. No entanto, o posicionamento não é estático, devendo ser atualizado conforme as mudanças no comportamento de compra dos clientes e também conforme as mudanças no posicionamento dos concorrentes diretos e indiretos.

Como são feitas as pesquisas e o diagnóstico de marketing?

Pode-se dizer que identificar corretamente e claramente as causas de problemas relacionados ao baixo desempenho empresarial é metade do caminho para solucioná-los. No entanto, o processo de investigação e diagnóstico é cheio de detalhes.

O diagnóstico de marketing é complexo, pois requer a análise criteriosa de centenas de variáveis. Deve-se observar se há retração no segmento, mudanças no comportamento e nas preferências do cliente, aumento da concorrência, insatisfação e baixa recompra, ausência de posicionamento, imagem institucional defasada, proposta de valor fraca, campanhas de comunicação inconsistentes ou dispersas, equipe de atendimento deficiente, entre outros possíveis problemas. A disponibilidade e qualidade de informações reduzirá o “achismo” e possibilitará análises mais confiáveis.

O diagnóstico também é cheio de armadilhas, pois, muitas vezes, requer contrariar opiniões da liderança. É comum líderes distorcerem as análises, de maneira consciente ou inconsciente, para manter o status quo e evitar revelar as falhas de sua gestão.

Por isso, recomenda-se que o processo de diagnóstico empresarial seja feito por consultores externos, com visão neutra, formação acadêmica sólida, experiência e disponibilidade de informações confiáveis.

Esta talvez seja a principal função do marketing. Sem pesquisas, não há como compreender o comportamento e as preferências do cliente. Sem informações confiáveis, qualquer estratégia vira mera especulação.

Existem diversos métodos, com custos diferentes e resultados bastante curiosos. Talvez o mais comum seja a aplicação de questionários. No entanto, desaconselhamos a utilização desse método por pessoas inexperientes, pois ele é repleto de detalhes técnicos que se não observados, podem gerar resultados não confiáveis.

Um método simples e eficiente, porém pouco explorado é a observação. Por exemplo, se desejamos entender como se comportam os clientes de uma determinada loja, podemos monitorá-los através de câmeras, atentando para suas expressões faciais, para o trajeto percorrido, notando os produtos experimentados, as suas reações ao atendimento do vendedor, o tempo de permanência, etc. Podemos observar também os pedestres que passam em frente à loja e suas reações ao verem a vitrine. Podemos notar os objetos que carregam, as sacolas de compra de outras lojas e assim por diante.

Empresas B2B podem aprender muito sobre seus clientes em entrevistas em profundidade. Nesse método, o entrevistador estabelece um diálogo aberto com o cliente, aprofundando-se nos tópicos de interesse. Embora utilize um questionário guia, a investigação é livre.

Qualquer que seja o método escolhido, é fundamental que o pesquisador tenha um olhar descondicionado e neutro. Caso contrário, os resultados poderão não refletir a realidade, mas a visão do pesquisador. O condicionamento nos deixa cegos para oportunidades, ameaças, forças e fraquezas.