A atenção que seu público empresta à sua marca é o ativo mais valioso da sua empresa. As pessoas atendem aos seus telefonemas, leem seus e-mails, assistem aos seus comerciais ou acessam seu website porque acreditam que há algo relevante para elas. Isso é uma espécie de permissão dada à sua marca para se comunicar. Com tal permissão, as mensagens ganham a atenção do público. Sem permissão, as mensagens são percebidas como uma interrupção inoportuna, com retorno baixíssimo.
Essa permissão é conquistada ao longo do tempo. Contudo, é muito fácil perdê-la. Quando abusamos dela, interrompendo com mensagens ou telefonemas irrelevantes, propagandas repetitivas e inoportunas, as pessoas passam a evitá-las. Excluirão nossos e-mails, evitarão atender nossas chamadas, mudarão de canal, pularão o vídeo no YouTube. Esse abuso é chamado de over marketing.
O over marketing ocorre quando atingir metas passa a ser mais importante do que ajudar clientes. Com ansiedade por resultados, gestores pressionam sua equipe de vendas e comunicação. E então, a equipe faz o que sabe fazer, só que em ritmo acelerado. No início, há algum retorno, mas logo as possibilidades se esgotam, como um palito de fósforo que queima rápido. Os clientes passam a ignorar sua marca e suas mensagens. O e-mail marketing não dá retorno. Poucos atendem às ligações do comercial. O outdoor vira paisagem. Ninguém compartilha mais o meme promocional postado na FanPage.
O verdadeiro marketing requer equilíbrio, bom senso e respeito para preservar a credibilidade da sua empresa.
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