Como identificar e criar diferenciais

Este artigo faz parte de uma série, cujo objetivo é apresentar o Marketing Strategy Canvas. Caso você ainda não conheça essa ferramenta, clique aqui para conhecê-la e clique aqui para baixá-la.

No lado esquerdo do Marketing Strategy Canvas temos dois quadrantes que representam a perspectiva da empresa: produto e diferenciais. No último artigo, discutimos sobre o produto. Neste falaremos sobre os diferenciais.

Em um mercado globalizado e hipercompetitivo, diferenciar-se é uma necessidade fundamental e um desafio enorme. Atualmente, mesmo produtos de alta tecnologia como carros e celulares estão sendo classificados como commodities, ou seja, produtos cuja diferença entre marcas é praticamente nula. Nesse contexto, as vendas tornam-se transacionais e o cliente compara apenas preços.

Por outro lado, há empresas que desconhecem ou ignoram seus diferenciais. Desnecessariamente, elas limitam-se a brigar pelo cliente com descontos. Como poucas empresas brasileiras mantém um controle rígido e confiável de seus custos, essa é uma estratégia arriscada e pode levá-la a acumular prejuízos.

Portanto, é fundamental identificar e desenvolver diferenciais. Essa é a única maneira de evitar o achatamento das margens e manter-se competitivo, garantindo a continuidade e o crescimento da empresa. Logo, desenvolver diferenciais perenes talvez seja a principal função da alta administração.

O que é um diferencial?

Diferencial. Qual você prefere?
Diferencial. Qual você prefere?

Em teoria, diferencial é um benefício entregue ao cliente que só você pode fazê-lo.

Benefício: atributo do produto que atende com eficácia a uma necessidade reconhecida pelo cliente. Caso trate-se de um atributo que não atende com eficácia, este não é um diferencial. Se a necessidade não é reconhecida pelo cliente, também não.

Só você: somente sua empresa é capaz de oferecer esse benefício no segmento. Caso possa ser facilmente copiado ou simulado, este não é um diferencial.

Mas o que é um diferencial na prática?

A definição teórica é quase utópica. Como toda utopia, podemos utilizá-la como norte de nossos esforços, mas não como referência do grau de sucesso atingido.

Na prática, profissionais de marketing precisam estar atentos a qualquer pequeno atributo que torne a oferta única e relevante para o segmento, mesmo que por um breve período.

Nem sempre o diferencial é um atributo do produto. Ele pode ser criado artificialmente pelo marketing, como a marca ou um conceito. Estamos acostumados a ver isso no mercado da moda, por exemplo.

No mercado do tabaco a coisa é mais complicada. No vídeo abaixo, Don Draper, personagem do seriado Mad Men que retrata as agências de publicidade do começo do século XX, cria o slogan “It’s tosted” (é tostado) para a marca de cigarros Lucky Strike. Enquanto os concorrentes se esforçavam para comunicar que o tabagismo não era prejudicial à saúde, a Lucky Strike deixou o assunto de lado e chamou a atenção para outros atributos.

O tabaco de todos os cigarros é tostado, mas só a Lucky Strike evocou esse atributo e redirecionou o foco de seus clientes dos riscos para o prazer.

O que torna sua oferta única? Quais conceitos e atributos você pode explorar?

Utilize o quadrante “diferenciais” para definir o que será desenvolvido e explorado em sua estratégia de marketing. Como sempre, certifique-se de que estes atributos se harmonizam com as outras especificações preenchidas no Marketing Strategy Canvas, formando uma estratégia coerente.

Quadrante Diferenciais
Quadrante Diferenciais

Publicado por

Daniel R. Bastreghi

O que nos move? Como fazer valer nossos esforços? Como aproveitar o tempo que nos é dado? Na esperança de um dia encontrar respostas convincentes para essas perguntas, eu, Daniel, passeio pelo mundo do marketing, empreendedorismo, psicologia, autoconhecimento e filosofia. Compartilhe suas percepções e ajude a construir o conhecimento.

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