Como vender valor e fugir da concorrência de preços

O dia-a-dia de autônomos, microempresários e profissionais de vendas é mais ou menos assim: após o café e uma olhada nos e-mails, o indivíduo pensa “está na hora da luta”. Ele estufa o peito, se enche de motivação lembrando-se do carro que quer comprar, das contas a pagar e dos filhos. Passa um pouco de óleo de peroba na cara e parte para cima dos clientes.

O primeiro cliente pede um descontinho e sai sem comprar. O segundo pede um descontão e diz que vai pensar. O terceiro faz aquela cara feia quando ouve o preço e diz que na Internet está bem mais barato. O quarto traz um orçamento do concorrente que trabalha com produtos de origem duvidosa e quer que você cubra. No final do dia, o quinto cliente chega, o vendedor gagueja ao dizer o preço e logo oferece 50% de desconto com parcelamento em 12 vezes sem juros. O cliente fecha o negócio, sai da loja, liga para a esposa e comenta que foi bem mais barato do que ele pensava.

Parece que todo mundo só se preocupa com preço, não é mesmo? Mas isso é uma grande mentira. Se você analisar a si mesmo, às pessoas ao seu redor e aos clientes, perceberá quantas coisas são compradas por méritos como confiabilidade, acabamento superior, funcionalidade, comodidade, rapidez, aventura, personalização, etc. Se as pessoas se preocupassem somente com o preço, não existiriam shoppings, pois tudo seria vendido em galpões. Também não existiriam carros de passeio com motores acima de 1.600 cilindradas. As roupas da Nike seriam vendidas em bacias e os celulares não seriam um adereço de moda.

Preços baixos e descontos não são a solução para aumentar o faturamento. Na verdade, eles são um grande problema. Abaixo, há uma tabela que mostra quanto o faturamento deve aumentar, de modo que a lucratividade seja mantida, para cada faixa de desconto adotada, de acordo com a margem de lucro.

Note que se você trabalha com a margem de 30% e oferece descontos de 14%, então precisará aumentar suas vendas em 88% para ter o mesmo lucro. Ou seja, você precisará trabalhar 88% a mais para ganhar a mesma coisa! Descontos podem até fazer parte do jogo da negociação, mas não são a solução para aumentar seu lucro.

Estou certo de que você, empreendedor ou vendedor, conhece bem as qualidades de seu produto/serviço e como ele se diferencia dos demais. Porém, seu cliente parece ignorar ou não enxergar tais benefícios. Isso acontece porque a percepção de valor para quem faz ou vende geralmente é bastante diferente da de quem compra e usa.

Quando querem se diferenciar, as empresas passam muito tempo se perguntando “o que poderíamos fazer a mais para nossos clientes”, quando na verdade deveriam se perguntar “o que os clientes gostariam que nós fizéssemos”. Há uma mudança significativa de orientação nessas duas frases. A primeira coloca o foco da empresa nela mesma, enquanto a segunda coloca o foco no cliente.

A real solução é estudar o comportamento do consumidor, procurando identificar o que ele valoriza. Para as indústrias, a solução é investir constantemente em pesquisa e desenvolvimento. Para comerciantes e prestadores de serviço, o desafio é comunicar o valor de maneira criativa, proporcionar uma experiência agradável e diferente no atendimento de vendas, além de resistir à tentação de vender mais a um lucro ínfimo.

Normalmente, o empreendedor acomoda-se a uma situação quando esta lhe é favorável. Porém, parar de inovar significa ser surpreendido pela concorrência, mais cedo ou mais tarde. Ao fazer da inovação uma constante, o empreendedor torna a concorrência quase irrelevante.

Ok, ok… Eu sei. Tudo isso é muito bonito na teoria, mas a prática é um pouco mais desafiadora. Pensando nisso, apresentarei uma dica relativamente simples para ajudá-lo a valorizar seu produto/serviço. Porém, é importante ressaltar que a busca pela inovação é o melhor caminho.

Primeiramente, exclua a palavra qualidade de seu vocabulário. Qualidade é entregar o que se oferta, o que não tem nada a ver com ofertar um produto superior. Destrinche a palavra qualidade em termos mais objetivos, identificando quais os reais benefícios proporcionados pelo seu produto ou serviço. Por exemplo: conveniência, conforto, tranquilidade, confiabilidade, divertimento, aventura, funcionalidade, status, reconhecimento social, prazer sensorial (relaxamento, sabores, etc.), durabilidade, saúde, viver mais, mais beleza, auto-estima, inovação, futuro profissional, realização de sonhos, produtividade, paz de espírito, exclusividade, etc.

Cada prazer proporcionado pelo seu produto ou serviço, corresponde a uma dor que o cliente carrega no peito, como por exemplo: medo, inveja, ciúme, raiva, angústia, ansiedade, confusão mental, sentir-se inferior, sentir-se ignorado, cansaço físico, esgotamento mental, pressa, estresse, tristeza, vazio existencial, consciência pesada, sentir-se excluído, sentir-se incompreendido, desilusão, medo de perder, etc.

Com a lista dos benefícios/prazeres e das dores do cliente em mãos, modifique a apresentação de seu produto e sua argumentação utilizando os mesmo termos de ambas as listas. Assim, sua comunicação se tornará mais emocional.

Pessoas tendem a comprar onde sentem ser a melhor opção. Adotar uma linguagem puramente racional é insuficiente. Por esta razão, as concessionárias de veículos convidam seus clientes para um test drive, as cafeterias e chocolaterias utilizam essências para aromatizar seus ambientes e as lojas de roupa têm música relaxante dando um clima jovial e descontraído. Os cheiros, o tato e a música estimulam recordações e associações agradáveis. A linguagem emocional é o poder invisível do marketing que pode ser utilizado no atendimento de vendas.

Atenção: tenha muito cuidado e sensibilidade para utilizar esta dica. Se você passar do ponto, o cliente poderá sentir-se ofendido.

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Publicado por

Daniel R. Bastreghi

O que nos move? Como fazer valer nossos esforços? Como aproveitar o tempo que nos é dado? Na esperança de um dia encontrar respostas convincentes para essas perguntas, eu, Daniel, passeio pelo mundo do marketing, empreendedorismo, psicologia, autoconhecimento e filosofia. Compartilhe suas percepções e ajude a construir o conhecimento.

2 comentários sobre “Como vender valor e fugir da concorrência de preços”

  1. Só uma observação sobre sua definição de qualidade.
    “Qualidade é entregar o que se oferta, o que não tem nada a ver com ofertar um produto superior.”

    Qualidade não é entregar o que se oferta, mas sim a capacidade de atender as expectativas do cliente. Acima você mesmo disse para manter o foco no cliente e se contradiz com essa afirmação sobre qualidade, que é errada.

    1. Oi Rafael,

      Obrigado pela observação. Entendo sua colocação e você está certo. Acho que me expressei mal. Devemos focar em atender o cliente da melhor forma possível. A palavra “qualidade” costuma ser mal utilizada. Devemos detalhar isso em termos mais concretos como “maior durabilidade”, “maior resistência”, “design inovador”, etc.

      A definição técnica de qualidade é “adequado ao uso”. Portanto, mesmo um produto com características técnicas inferiores pode ter qualidade, se for adequado a determinado uso.

      Espero ter me expressado melhor dessa vez.
      Mais uma vez obrigado pela observação.
      Abraço
      Daniel R. Bastreghi

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