Comportamento de compra

Este artigo faz parte de uma série, cujo objetivo é apresentar o Marketing Strategy Canvas. Caso você ainda não conheça essa ferramenta, clique aqui para conhecê-la e clique aqui para baixá-la.

Comportamento de compra
Observação é uma forma barata de pesquisar

Neste artigo, abordaremos conceitos relacionados ao estudo do comportamento de compra. No Marketing Strategy Canvas, este conceito é representado pelo quadrante “Comportamento do cliente”.

Quadrante Comportamento do cliente

Definido o segmento (veja no artigo anterior), o próximo passo é identificar os principais comportamentos, anseios, receios, problemas, dificuldades, medos e gatilhos de compra dos clientes em potencial. É fundamental que o marketing compreenda tais elementos, pois só assim poderá adequar sua oferta e torná-la relevante.

Quando desconhecemos os principais comportamentos do cliente, temos:

  • Mensagem de marketing fraca, genérica, irrelevante, inoportuna;
  • Produto com atributos de baixa relevância,
  • Produto carecendo de atributos importantes;
  • Distribuição em pontos de venda inconvenientes para o cliente;
  • Preços e formas de pagamento incompatíveis com as possibilidades do cliente;

Para conhecer melhor o comportamento do cliente deve-se pesquisar, estudar e analisar. Existem diversos métodos, com custos e resultados bastante curiosos e diferentes. Talvez o mais comum seja a aplicação de questionários. No entanto, desaconselhamos a utilização desse método por pessoas inexperientes, pois ele é repleto de detalhes técnicos que se não observados, podem gerar resultados não confiáveis.

Um método simples e eficiente, porém pouco explorado é a observação. Por exemplo, se desejamos entender como se comportam os clientes de uma determinada loja, podemos monitorá-los através de câmeras, atentando para suas expressões faciais, para o trajeto percorrido, notando os produtos experimentados, as suas reações ao atendimento do vendedor, o tempo de permanência, etc. Podemos observar também os pedestres que passam em frente à loja e suas reações ao verem a vitrine. Podemos notar os objetos que carregam, as sacolas de compra de outras lojas e assim por diante.

Empresas B2B podem aprender muito sobre seus clientes em entrevistas em profundidade. Nesse método, o entrevistador estabelece um diálogo aberto com o cliente, aprofundando-se nos tópicos de interesse. Embora utilize um questionário guia, a investigação é livre.

Qualquer que seja o método escolhido, é fundamental que o pesquisador tenha um olhar descondicionado e neutro. Caso contrário, os resultados poderão não refletir a realidade, mas a visão do pesquisador. O condicionamento nos deixa cegos para oportunidades, ameaças, forças e fraquezas.

Compreender o comportamento do cliente proporciona:

  • Comunicação clara, relevante, impactante e oportuna;
  • Adequação correta do produto às necessidades do cliente;
  • Distribuição nos pontos de venda adequados;
  • Preços e formas de pagamento adequados;

Utilize o quadrante “comportamento do cliente” para destacar os principais comportamentos e percepções do cliente a respeito do produto e do processo de compra.

Comportamento do cliente
Quadrante “Comportamento do cliente”

Caso você tenha dificuldades para preencher este quadrante, aproveite a oportunidade para estudar o comportamento de seus clientes.

Publicado por

Daniel R. Bastreghi

O que nos move? Como fazer valer nossos esforços? Como aproveitar o tempo que nos é dado? Na esperança de um dia encontrar respostas convincentes para essas perguntas, eu, Daniel, passeio pelo mundo do marketing, empreendedorismo, psicologia, autoconhecimento e filosofia. Compartilhe suas percepções e ajude a construir o conhecimento.

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