Este artigo faz parte de uma série, cujo objetivo é apresentar o Marketing Strategy Canvas. Caso você ainda não conheça essa ferramenta, clique aqui para conhecê-la e clique aqui para baixá-la.
Nos artigos anteriores, discutimos brevemente sobre segmentação de mercado e análise do comportamento do cliente. Estes conceitos são representados no Marketing Strategy Canvas por dois quadrantes no lado direito. Ambos representam o mercado que desejamos atingir.
No lado esquerdo, temos dois quadrantes que representam a perspectiva da empresa: produto e diferenciais. Nesse artigo, falaremos do produto.
A palavra produto refere-se a uma solução oferecida ao mercado, podendo ser tangível (bens), intangível (serviços) ou mista. É comum vermos o emprego da palavra produto referindo-se exclusivamente a bens tangíveis. Porém, produto é um conceito mais amplo que inclui serviços, como assistência médica, transporte, segurança privada, e produtos mistos, como restaurantes, implantação de softwares, etc.
Um erro bastante comum entre empreendedores é misturar o marketing da empresa com o marketing do produto. Talvez isso ocorra porque a maioria das pequenas empresas nascem a partir de um produto. Com o passar do tempo, variações ou novos produtos são lançados e o vínculo empresa/produto se torna mais complexo e difícil de ser comunicado.
Inicialmente, a mistura conceitual empresa/produto não é um problema. Porém, a necessidade de crescimento e de variação no portfólio de produtos pode exigir marcas, conceitos e posicionamentos diferentes, em segmentos diferentes. Ou seja, cada produto deve possuir uma estratégia de marketing própria, assim como a empresa necessita de uma estratégia de marketing institucional.
Caso você tenha mais de um produto em seu portfólio, é recomendável criar um canvas (quadro) para cada produto e outro para a empresa. Cada produto precisa de seu plano de marketing.
Quando o assunto é prestação de serviços, os empreendedores costumam enfrentar mais uma dificuldade: delimitar corretamente o produto. Serviços especializados podem variar de algo simples e muito barato para algo complexo e bastante caro. É o caso dos serviços de desenvolvimento de softwares, assessoria jurídica e consultorias, por exemplo. Essa enorme variação de escopo do produto dificulta a precificação, a declaração do valor, o posicionamento e a segmentação de mercado. Por isso, é recomendável buscar uma delimitação mais assertiva da solução ofertada.
Já quando o assunto é a comercialização de bens, alguns empreendedores esquecem-se de que o produto também é composto por embalagem, exposição, experimentação e experiência de compra.
Utilize o quadrante produto para defini-lo e delimitá-lo. Especifique os atributos mais importantes. Defina os ajustes e melhorias a serem implementadas. E claro, lembre-se de verificar se estes atributos se harmonizam com os outros quadrantes do Marketing Strategy Canvas, formando uma estratégia coerente.
